【亚马逊】亚马逊王汉华“出逃”背后：外来的和尚难念经-亚马逊王汉华-水土不服

 

11月1日报道：“别了，卓越五年。”7年前，当时还是卓越网执行副总裁的陈年向员工发出了这封告别信。

当时，卓越网被亚马逊收购，各种文化冲突、投资方与管理层意见不一致等问题逐一显现，一场看似平静的并购背后暗流涌动。终于，8个月时间未到，卓越创始人之一、如今已是凡客CEO的陈年在“完成使命”后离去。

7年以后，亚马逊中国总裁王汉华与东家分道扬镳。在当时看来，出生于北京的王汉华深入了解中国消费者，是最适合不过的接替人选，但无论如何，眼前的亚马逊似乎亦难闯“本土化”大关。

当真，外来的和尚经难念？

人们常说：“入乡随俗。”

努力适应本土的经济、文化、政治环境，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、产品零部件的来源、技术开发等方面实施当地化策略……相对于“全球化”，“本土化”正以另一种趋势和潮流接踵而至。然而，看似是一个浅显易懂的道理，但也着实让诸多“大腕”级企业半路折戟，拜倒在了它的石榴裙下。

亚马逊 低调至上

熟悉王汉华的人说，他性格沉稳且保持低调。上任7年来，亚马逊中国成长迅猛，业绩从不到1亿猛增至今天的已破百亿，虽然落后于京东商城和苏宁等本土企业但却没掉队。

日前，以京东和苏宁为首，业内爆发了一场空前激烈的价格战。随后国美强行杀入、当当李国庆亦抛出最低论，面对对手们地彼此叫嚣，一向不信奉促销的亚马逊始终没站到最前面，“这次价格战的背后是忽悠，价格战不能引来用户忠诚度，最终受伤的将是供货商！”王汉华吐槽称，他深知价格战会让人“上瘾”，且不是持续经营之道。

此次，对于王汉华的离职，一业内人士感叹称，亚马逊中国和王汉华的低调在电商行业中不多见，无论是系统还是管理或是我们日常接触到的仓运配各环节都规范严谨，值得同行深入学习。

所谓“有心无力”，其实，无论是应对价格战亦或在国内市场的表现，与其说亚马逊中国未免“太低调”了，倒不如说其很难在异国大展拳脚，又或者，如易观陈寿送所述，西化的管理和流程造成了亚马逊永远无法彰显在中国市场的野性。

2004年8月，亚马逊以7500万美元收购卓越网。从此，作为一家中国B2C电子商务网站，亚马逊开始了它的去“卓越”化进程，不经意间，却忽略了最为关键的用户体验。

此前，有用户提问说：“卓越网被亚马逊收购后，按说应该获得亚马逊的特质，可亚马逊卖的东西它都不卖，比如Kindle和Android App Store，我很困惑它到底和亚马逊是什么关系？”在他看来，亚马逊不是一家技术型公司，而是一家以技术手段为用户提供最好的用户体验的电子商务公司，而在这方面，京东商城似乎比卓越亚马逊更接近亚马逊。

业内分析认为，虽然亚马逊在国外已风声水起，但它并不能很好的适应中国。“由于天朝特有的环境，亚马逊不能很好地提供特有的海外代购服务，优势体现不出来。”

中国物流与供应链管理高端联盟理事黄刚在解析亚马逊中国7年之痒时也谈到，错过了跑马圈地做大市场机会的亚马逊始终无法避免本土综合症的来袭。

看着眼前的亚马逊，我们不由得想起了多年以前的eBay易趣。

eBay  向淘宝“俯首称臣”

2002年，易趣与eBay结盟，迅速发展成国内最大的在线交易社区。为卖家提供了一个网上创业、实现自我价值的舞台，提供品种繁多、物美价廉的商品资源，也给买家带来了全新的购物体验。

然而，eBay易趣日后何以在中国市场向后来者淘宝低下了头？

2003年，一场突如其来的非典让中国电子商务取得了关键性的突破，在此时诞生的淘宝与eBay易趣展开了一场别开生面的“本土对西洋”式的较量。

当时，为了彻底打消中国用户对在线购物的怀疑和不信任，淘宝推出了支付宝的担保交易模式，率先推出“全额赔付”，只要在交易中使用“支付宝”，出现问题时，“支付宝”负责全额赔付。4个月以后，已失去先机的易趣“安付通”才追随而至，不得不说， eBay过长的决策链条使得易趣行动迟缓。

 

 

此外，由于易趣的“水土不服”，淘宝在平台的稳定性方面也捡了个大便宜。据了解，当时，易趣接入eBay的全球交易平台，网站的服务器也从国内搬到了美国，每一次点击都要通过中美的海底光缆，数据传送时间和用户等候时间明显变长。而易趣必须与eBay全球交易规则的对接也导致很多本土商品不符合规则，渐渐地，规模变小后的易趣失去了大量人流。

阿里巴巴集团副总裁梁春晓后来总结称，淘宝获胜有两个比较重要的因素，一是采用类似中国传统集市的更加人性化关系化的交易方式（而不是类似美国车库拍卖的流程化的交易方式），二是适合中国信用环境的信用评价体系和支付宝。

假货泛滥、骗案层出不穷……其实，淘宝上线伊始，负面消息不断。值得庆幸的是，面对易趣祭出的交易抽佣制度，淘宝顺势打出了“免费”牌；相比易趣为确保交易佣金不流失而阻止卖家与买家私下沟通和交易，淘宝则追求集贸市场化，鼓励卖家和买家讨价还价……最终制胜的关键之道则是：淘宝更懂中国国情。

谷歌 拂袖而去

同样，作为悲情人物出场的，还有谷歌中国。

近日，有媒体报道称，谷歌中国已经注册18个“。中国”相关的域名，人们不禁猜想，大手笔注册的背后或许谷歌想重返中国内地市场？

两年以前，借由饱受网络黑客攻击威胁之缘由，全球搜索引擎巨头谷歌选择“退让”，考虑关闭“谷歌中国”网站及中国办事处。

最终，因“中国政府管制信息”谷歌中国退守香港。消息传出后，业内一片哗然，人们纷纷猜测，或碍于东西方文化的差异，或受保护民族企业思想影响，谷歌在中国受到了排挤。

其实，与其让此事裹上浓浓的政治色彩 ，不如说是谷歌CEO佩奇那天马行空和桀骜不训的个性与之“格格不入”，这其中，谷歌的本土化进程亦在所难免遭病诟。

谷歌进入中国以来，漏税门、色情门不断被曝出，相比更符合中国人本土化搜索的百度，其本土化工作显然还不到位。

有用户评论称，就中文搜索而言，百度比谷歌用起来舒服。“涉及中国人的语言风格和中国人真正的需求，即使是土生土长、从小耳濡目染中国文化的中国人也不一定能完全掌握这种搜索习惯。”

如若重回内地市场，无论如何，摆在谷歌面前的是一道坚硬的门坎。

雅虎 黯然退出

曾几何时，我们觉得雅虎的各种产品都很好，雅虎邮箱更是风靡一时，但慢慢地，包括雅虎博客、雅虎站长平台、雅虎统计等服务都挨个儿消失了。许多用户反映称，“yahoo通行证后缀太多，太混乱了。雅虎的密码是我注册过服务中忘记次数最多的。”

在反思雅虎中国为何失败的问题时，业内人士洪波提出了“品牌隔膜”的概念。他认为，本土品牌对本土用户的亲和力更强，雅虎一直都是个外来品牌，不管是与北大方正合资时期的雅虎，周鸿祎时期的雅虎，还是阿里巴巴时期的雅虎，与新浪、百度这些本土品牌相比，用户的隔膜感非常明显。

上述提及的公司，他们有个共同点，亦即无论在海外有多深的积累，但到了中国往往难以发力，也正验证了那句话：“外来的和尚难念经”。

事实上，在本土化进程的发展上，中国的政策掣肘往往只是其中一方面，除此之外，从运营策略角度来看，总部不放权或者过度放权也是一个值得深思和考究的话题。

此次王汉华离职，业内用“七年之痒”戏称之。最终选择与亚马逊告别的他虽然沉默着离开，但在亚马逊的七年，更是被定义为“卓越复制亚马逊全球模式的7年”。

“恭喜汉华，有时候，给人家一个台阶下，也就给了自己一个台阶上。”得知王汉华离职，中国移动互联网产业联盟秘书长李易透露亚马逊内部已有接任人选。未来不管何去何从，“本土化”注定不是一道光硬闯就能通关的关卡。（文/沐垚）