本文“来访者”仅指目标客户群，同行和其他来访者不在本文讨论范围之内。
在之前写的《我在网站策划过程中犯过的六大错误》中，我曾提到，每个来到我们网站上的来访者都是带着目的来的，他们来到我们网站上之前，就已经对我们网站上的内容有了一些心理预期，这些预期来自于他多年的购买经验，朋友的描述，行业内其他公司的宣传，或他来到我们网站上之前看到过的其他网站等等。
为什么搞清楚来访者的心理预期很重要？
如果我们网站的内容能够满足甚至超过他的预期，那么他会看下去，这也就成了我们提升网站PV、平均访问时长和网站访问深度的基础。
如果我们网站的内容不符合他的预期，或者在我们网站上一直找不到他希望了解的内容，他很大可能会直接关掉网页。
如果他希望了解的这些内容我们网站上没有，而同行网站上却有清晰的描述，那么我们极有可能就直接被他过滤掉了，也就是被排除在他的选择之外了。我们都知道，用户在进入我们网站浏览产品的同时，也会浏览同行的网站，以做对比。
后两种情况，都会导致我们网站的转化率过低，如果网站流量有一部分来源于付费途径，肯定会导致获得单个成交客户的成本过高。
所以，搞清楚来访者的心理预期很重要。
来访者分类
我认为，可以依照以下两个维度来分析来访者的心理预期：
1. 来访者对此类产品的了解程度(相对应：市场成熟度和竞争激烈程度)
2. 来访者对我们公司的了解程度(相对应：公司知名度和历史)
这两个维度，又可以根据了解程度进一步划分为：不了解和了解两大类(如果你想划分为：根本不了解-了解一点-了解很多-相当了解等，我也没意见，关键是思路)。综上，我把网站来访者分成了4大类，如下图：
有了这个图，我们就可对这4类来访者的期待做个大体的猜想。
来访者心理预期猜想 第一类：既了解此类产品，又了解我们公司。
这一类来访者，集中出现在这样的网站上：
产品市场已经成熟 行业内知名企业 第一类来访者心理预期猜想
产品市场成熟，使得来访者已经具备了此类产品的基础知识，他们一般不再有“这个产品是什么”、“这个产品是做什么用的”等等这些产品基础知识方面的疑问，他们更直接的去关注这个网站上展现的产品是不是符合我现在的需要。
行业内知名企业，比如每个行业里都会有的尽人皆知的大品牌。来访者来到他们网站时，对于网站上的产品已经有了天然的信任度，这样的信任度，使得他们在考虑是否下单时很少考虑这个公司是否靠谱、这个公司的产品是否靠谱、这个公司什么时间成立的、这个公司会不会倒闭这样的问题。
因为对于公司和产品(优缺点)都了解，所以来访者下单前也很少会拿这个公司的产品和其他公司的产品进行对比。所以，类似可口可乐、苹果这样的公司，网站都在突出产品述求、弱化公司方面的信息,我们油烟净化器这个行业，两大国际知名品牌的网站也是这个特点。
第二类：不了解此类产品，但了解我们公司
集中出现此类来访者的网站，有以下两个特点：
对某类客户群来讲，已是知名企业 该企业在原有品牌基础上，进行多元化业务扩充，或新产品(突破性的，颠覆性的)上市。 第二类来访者心理预期猜想
由于此类来访者还是集中在知名企业的网站上，所以，这方面可参照第一类的分析。但对于用户根本不了解的新产品或新业务，他们肯定想知道：
l 这个东西是干什么用的?
l 它和我有什么关系吗?
l 它有什么效果?
l 它的工作原理是什么?
l 有什么可以证明这个产品的功效吗?
l ……
所以，为了满足此类来访者的心理预期，这个时期的网站，新产品的基础知识是非常重要的。
这样的内容定位至少应该持续到此类产品市场成熟，也就是持续到用户提起这个东西就知道是干什么用的、怎么用、为什么用。等到市场成熟以后，网站的内容定位就需要改变，这一点我们下面会讲到。
第三类：既不了解此类产品，又不了解我们公司
这一类来访者，集中在新生行业的新生企业或不知名企业。
第三类来访者心理预期猜想
关于新生行业，来访者的心理预期，可参照第二类中新产品或新业务的分析。
关于新生企业或不知名企业，来访者的关注点就和知名企业完全不同了。既然是新生，那就说明很少有人知道，也没有太多的口碑传播做基础，所以，来访者到这样的公司网站上时，是带着强烈的不信任的，即使我们网站上展示的产品是完全可以满足甚至超越他的需求，他的心里也会打个折扣的，比如他会考虑：
l 这个公司以前没怎么听过，靠谱吗?
l 我要是真买了他的产品，他哪天倒闭了，售后服务怎么办?
l 有谁用过他们的产品吗(从众心理作祟)?
l 有谁能保证他们公司的产品靠谱吗?
l 有其他公司有这种产品吗?他们的产品与这个公司比怎么样?
l ……
这个过程，就像是一模一样的话，从不同的两个人嘴里说出来，带给我们的感受是完全不同的。
对于处于这种情况下的公司，网站需要在企业信任度和产品可靠度两大方面都做足文章，关于企业的背景、合作、新闻，产品基础知识、原理、功效、适用情形、应用案例、客户评价等等方面的内容，都需要是网站内容的重点。
第四类：了解此类产品，但不了解我们公司
这一类来访者，集中在成熟市场的新生企业或者不知名公司的网站上。
第四类来访者的心理预期猜想
在成熟市场，来访者对于此类产品已经有一些了解(参照对第一类来访者产品市场成熟情况下的分析)，一般情况下，他已经用过这类产品，或者见别人用过这类产品，如果他此时登陆一个根本不了解的公司的网站，基本可以说明：
l 他使用过此类产品，但某些方面不满意，想看看其他公司有没有更好的选择;
l 见某人/企业使用过此类产品，自己也想买，但想多了解几家公司，做个最优选择;
l 被别人推荐了这个公司的产品，想上来了解下为什么它值得被推荐
l ……
所以，这些来访者，既带着第三类来访者对不知名企业的心理预期，又很急切的想要知道：
l 你这个东西是不是符合我的需求;
l 在符合我需求的基础上，你这个东西与其他同类产品好在哪里;
l 你这个东西与其他同类产品相比体现出的优越性，为什么是我必须的，或对我更有益的;
l ……
由此，为了满足这类来访者的心理预期，我们需要很直接了当的告诉他，这个产品是他需要的并且比同行的好，然后用案例、权威证明等各方面的信息来增加可信度。
在这类来访者面前，关于产品的基础知识和基础原理则可以放在相对不重要的位置上，比如，我们登陆某手机网站，如果我们看到的内容大多都是在介绍手机是什么、手机能实现的功能是什么、手机怎么使用等这方面的信息，我们一定不会感激他们介绍给我们这么专业的知识，我们只会觉得这个网站傻X，并且会觉得他们很烦人。至于是把这类内容完全放弃，还是仅是适度的弱化，就需要根据各行业的情况来定了。
同时，这类来访者对于产品价格相当敏感，这是此类来访者另一个比较鲜明的特点。处于这种情况下的网站，接待的来访者中很多上来就问价，你说高了他就直接离开了。
所以，在这个时期，我们的网站内容定位，必须重点考虑如何有效的突出和竞争对手的区别，同时弱化价格对用户购买的影响。
在现实中，来访者比我提到的更复杂
综上，来访者的心理预期，是随着某类产品市场成熟度的演进，和该公司在行业内知名度的发展而不断变化的。没有一成不变的用户，也就不能有一成不变的网站，网站的风格、内容定位等诸多方面都要此基础上进行深度调整，比如Twitter、新浪微博登陆页的不断改版有一部分就是基于这个原因。这就要求我们，在网站建设时，需要从一个更宏观的层面用发展的眼光来思考问题，几年的从业经验和无数的网站案例都已经足够支撑我们这样做。
但是，需要注意的是，在现实情况下，对来访者进行分类，远没有我在本文中猜想的那么简单。举两个例子。
我曾在某家工业品企业做网销，该公司的产品对于行业内的其他产品来讲，是种突破性、颠覆性的产品，不管是产品形态还是功效，都与同行的传统产品有相当大的不同，但是，每个来到这个网站上的来访者，对于这类产品的认知还是停留在原来的阶段，所以，对于同行来讲，他是第四类来访者，但对于我们这个颠覆性产品来讲，他是带着第四类心理预期的第三类来访者，我们网站的内容定位必须考虑到这一点。
这个月我刚刚接手油烟净化器这个项目，在考虑网站内容的定位时，我问领导，在这个行业还有客户不知道油烟净化器是什么、是干什么用的吗，领导说，在一线城市没有这样的客户了，因为一线城市已经是非常成熟的市场了，相对竞争也比较激烈，但是二三线城市则属于开没怎么被开发的阶段。这就是说，在浏览我们的网站时，一线城市的用户是第四类来访者，而二三线城市的用户则更多的分布在第三类，但会很快速的向第四类转变。
所以，本文更多的是想提供一个分析问题、思考问题的角度和思路。
如果要对来访者的心理做更精准的预测，需要结合用户角色模型、情景模拟、网站测试等多种手段，虽然这样的用户研究方法，对于我们这样的工业品企业来讲还略显遥远，传统企业网络部的团队架构、团队人员数量和团队成员的专业水平，也使得我们难以在短时间内在网站建设领域真正系统提升用户体验，但这并不阻止我们思考怎么在现有基础上逐步提升用户体验。
同时，本文只重点论述了来访者的心理预期对网站内容定位的影响，再深一点想，网站内容定位基本通过网站文案来体现，而文案则需要在考虑来访者心理预期的基础上做好SEO，所以，所有围绕SEO所做的工作在此基础上进行会收到事半功倍的效果。但是，如果你认为这样的分析只适用于这些地方那就又错了，再想想为什么你的微博、微信没人转没人评……好了，不说了，自己想去吧。
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