中兴加码体育营销赞助NBA 求解品牌困局

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中兴加码体育营销赞助NBA 求解品牌困局

中兴同时赞助三支NBA球队

科技讯 10月28日消息，美国当地时间27日下午，中兴通讯在纽约麦迪逊花园广场举行新闻发布会，宣布将与纽约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队三大NBA球队合作，成为其2014-2015赛季官方智能手机赞助商。

这是继中兴在NBA 2013-2014赛季赞助休斯顿火箭队之后，连续第二年宣布赞助NBA球队。此外，中兴还将续签钱德勒·帕森斯（Chandler Parsons），并新签约火箭队后卫帕特里克·贝弗利（Patrick Beverley）作为其美国市场的品牌代言，扩大其在NBA球迷群体中的品牌影响力。

中兴通讯高级副总裁、中兴终端北美区CEO程立新表示，中兴通讯连续第二年赞助NBA，是公司在全球范围内深化体育营销的关键一步，中兴希望通过赞助三支NBA球队，进一步提升其在美国乃至全球的知名度。

不过，中兴并未透露此次营销项目的具体投入金额，但据程立新介绍，中兴虽然不会像一线厂商那样在品牌投入上烧钱，但从自我比较上来看，中兴美国2014年在品牌营销上的投入已经比2013年增长了三倍。他说，中兴手机站在从B2B向B2B2C转型、进军高端市场的新起点，面向消费者市场的营销投入将是一个渐进的过程。

攻坚北美市场

事实上，在手机行业内一直有一条不成文的规律，“谁占据了北美市场，谁就有可能成为全球手机市场的霸主。”不管是昔日霸主摩托罗拉、HTC，还是现在依旧称霸全球的三星和苹果，在其公司业绩的最高峰，无不在美国市场占有者极高的份额。

与中兴、华为在美国市场屡遭“调查”的网络设备业务不同，这两家中国厂商的手机业务几乎没有因“安全问题”受到美国政府的阻力。而手机业务也就成为中兴、华为在美国拓展业务的重要方向和渠道。

“16年前，中兴在美国建立了子公司，开始拓展美国市场，最近五年，中兴手机业务的发展尤为迅猛。”程立新介绍，中兴已经与包括Verizon、AT&T、T-mobile、Sprint等在内的美国主流运营商都有合作关系。中兴目前在美在售机型为53个，热门产品包括ZTE ZMAX（T-Mobile）、ZTE ZMAX（Cricket）和Sprint LivePro。

不过，令人遗憾的是，在前几年，中兴在美国销售的手机只能以贴牌方式出现，即以运营商的品牌名出现。“虽然美国手机市场仍然以运营商市场为主导（占手机总销量的95%），在未来很长的一段时间内，公开市场销售的手机仍然占比较小，但随着用户消费习惯的转变，社会公开渠道的销量上升空间将逐步呈现，所以中兴不仅仅需要强化运营商渠道，还需要在公开渠道有所突破。”程立新认为，中兴手机在社会公开渠道销售，更需要有强大的品牌影响力。

“多消费者确实不知道他们购买的是中兴手机，只觉得好用、便宜。” 据AT&T授权销售网点的工作人员说。

为了解决这种状况，中兴决定试水体育营销以提升在消费者市场的品牌影响力。2013年10月，中兴通讯宣布巨资赞助休斯顿火箭队。

时隔一年之后，程立新在接受凤凰科技采访时谈及此次赞助休斯顿火箭队的效果，在休斯顿地区的智能手机消费者中，中兴手机的品牌知名度从1%提高到16%。

“而中兴在美国市场的占有率则从4%提升至8%左右，抢夺了不少三星及其他日系厂商的市场份额。”程立新说，此外，中兴手机在消费者市场品牌的提升，增强了运营商合作的信心，目前，中兴与美国主要运营商AT&T, Verizon, Sprint, T-Mobile, Cricket的合作更加深入。得益于此，中兴改变了以往只给美国运营商提供贴牌手机的状况，在美国市场的所有中兴智能手机产品都打上了ZTE Logo。

而据SA统计，2014年Q2中兴通讯对整个美国市场份额占有率排名第四（7.4%）、预付费市场的份额占有率排名第二（17.4%）、安卓市场的份额占有率排名第三（9.4%）。而据ITG最新数据，第三季度中兴通讯在美国预付费市场份额达到19.4%，持续稳居第二位。

另外，从全球市场来看，2013年中兴手机发货量全球排名第五，其中智能手机发货达到4200万支，排名从12年全球第九上升到第六。

说到中兴通讯在北美市场的目标，程立新表示，中兴通讯希望在未来三年内，成为美国市场上第三大手机供应商。而截止2014年第三季度，中兴美国已经投入174亿美元进行本地化产品和技术采购。未来将持续研发投入，促进美国本土市场成长。

NBA能否成就中兴品牌突围？

从以上数据来看，中兴通讯上一年对NBA的大规模品牌投入似乎已经初见成效。不过，独立分析师田颖指出，中兴在美国市场份额的增长，是否就得益于中兴上一年与NBA的合作，中兴对NBA的持续巨资投入，又能否换来真正意义上的品牌突围？中兴又如何衡量巨额赞助之后的投入产出比？

事实上，中兴通讯对NBA的赞助与1988年三星巨资赞助汉城奥运会的策略和目的基本一致，但中兴能否像三星一样受益于体育营销，尚未可知。

“中兴上一年在美国市场所获得的增长，已经说明了中兴赞助NBA战略的正确性，且极具性价比。”程立新说，现在我们要做的，就是把这种战略持续下去，并且不断加码扩大，进一步提升中兴在美国市场的品牌影响力。

而在田颖看来，中兴手机在美国市场的增长主要得益于美国智能手机预付费市场的增长。根据NPD数据显示，从2011年开始，美国预付费手机市场的增长以平均每年10-20%的速度增长。而截至2014年二季度，中兴在美国预付费市场的份额占有率排名第二（17.4%），比上年增长3%左右。

“另外，中兴在休斯顿地区品牌知名度的提升，究竟又有多少转化为中兴的手机用户？”田颖质疑到，从目前中兴赞助NBA的市场反应看，还很难实际看到在销售方面的转化率，中兴赞助NBA的投入产出比目前还难以估量。

程立新坦言，美国预付费市场的增长，确实是带动中兴手机在美国市场增长的主要原因之一。他表示，中兴在美国预付费手机市场布局较早，且预付费市场主要面向中低端用户，这与中兴之前在北美市场的产品布局有较大的关系。

“之后，中兴也会在后付费市场加大投入，毕竟这部分市场面向更多的中、高端人群，对中兴品牌的建立也会有更多的意义，只是目前中兴在后付费市场的占比还很小。”程立新说。

田颖认为，NBA确实在中国市场和美国市场都很受关注。但由于美国市场的特殊性，美国大多数手机销售都是通过合约机的方式来销售，在品牌上投入过多，未必能获得太好的投入产出比。“我个人对此比较悲观。”她表示。

“另外，美国的高端智能手机市场，基本上已经被苹果占据，其他手机厂商很难有机会突破。”田颖说，苹果平台上的应用已经深刻融入到了美国各行业及普通消费者之中，到了很难割裂的地步。

“中兴赞助NBA，除了希望提升其在美国本土的知名度以外，更多的还是希望帮助其在美国高端手机市场获得突破。但我认为，仅仅靠赞助NBA，这很难做到。”田颖表示，说到电子消费品领域的体育营销，关键还是要看是怎样的合作方法，合作好了会很有吸引力，合作不好则是糟蹋钱。

“体育营销不仅仅是买场标、冠名球队或者就是双方互贴logo那么简单，需要充分找到自身产品和该体育项目的切合点，再通过宣传来造势。比如，中兴手机未来是否可以嵌入与NBA相关的APP，比如赛事消息直播、数据分析、球星资料等。”田颖说。（王鹏）

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